Concept-stores : les expériences se multiplient à Lyon

Le phénomène ne vous aura pas échappé, les magasins ont disparu.

Si l’échoppe épicière d’antan résiste, voire ressuscite, à la force de la barbe des hipsters, chez les géants du secteur, ces derniers mois, on a sérieusement upgradé l’art et les manières de vendre du jambon, des frigos, du chocolat ou des pailles en plastique en ouvrant, non plus des boutiques, mais des concept-store.

Fin décembre, l’espace Cook & Coffee du groupe De’Longhi, dédié au master-robot Cooking Chef siglé Kenwood, ouvrait ainsi ses portes et sa cuisine, proposant de mitonner, sur inscription, de savoureux petits plats sous la direction du chef Patrick Chabassier.

Depuis, la fameuse expérience-client se savoure à toutes les sauces.

La formule, désigne, selon le dico du marketing, « l’ensemble des émotions ressenties par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. L’expérience client est donc une somme complexe d’éléments hétérogènes (ton publicitaire, ambiance point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, relation support client, etc.) (…). »

Des boutiques 3.0

Rayon non-alimentaire, la rive gauche abrite depuis début 2016 un Smeg-Store de 150 m2. Piloté par Daylac, c’est le deuxième point de vente monomarque de Smeg en France après Paris. « Au regard du succès parisien, de la présence historique d’une zone de stockage à Corbas et de la nature même de la ville de Lyon, capitale gastronomique, c’était assez naturel pour nous de s’installer ici », souligne Thierry Léonard, le directeur général France de la marque.

L’expérience Smeg ? Une immersion dans l’univers coloré de la griffe italienne. Célèbre pour ses frigos arrondis d’inspiration 50’s, colorés ou imprimés (le dernier-né présente un revêtement ardoise sur lequel écrire recettes, mots d’amour et liste des courses à la craie), Smeg déroule à Lyon l’intégralité de son univers électroménager, glossy et prêt-à-poser. On retrouve donc, pêle-mêle, machines à laver, plaque de cuisson, hottes high tech, grill pain ou encore extracteur de jus. Notre coup de cœur fou-food ? Le réfrigérateur Smeg x Dolce Gabbana, décliné en 100 modèles exclusifs. Des frigos arty peints à la main et recouverts des symboles siciliens chers au duo de designers : citrons, roues, charrettes, scènes épiques…

Le cheap, ce nouveau chic

Nettement plus abordable, le catalogue des Sœurs Grene, aka Sostrene Grene dans la langue de René Redzepi, donne lui aussi dans les séries limitées (les arrivages sont permanents) et l’ultra créativité. Niché à la Part-Dieu depuis quelques mois, le monde merveilleux d’Anna et de Clara, décline sa scandinavian touch à petit prix dans la papeterie, la déco, les jouets, les arts de la table et, bien sûr, les ustensiles de cuisine.

L’expérience Sostrene Grene ? Il n’y a rien à se mettre sous la dent au sens propre mais l’enseigne sait susciter le désir à grands renforts d’ambiances léchées. Les mises en scène sont charmantes, les petits prix forcément ultra attractifs et la stratégie digitale de la marque, très axée DIY, fait parfaitement monter la mayonnaise. On bave avant, on craque pendant et on ressort presque systématiquement avec quelque chose, et ce malgré l’avertissement du site : « achetez seulement ce dont vous avez besoin ».

Autre géant venu du froid : Hema. Derrière l’acronyme Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, on trouve une sorte de Prisunic néerlandais avec vue sur la fontaine de la place de la République. Sur les étagères : des produits pour toutes les pièces de la maison, à petits prix tous ronds. Pour quelques centimes et une poignée d’euros on déniche serviettes en papier, nappes, emporte-pièces, couverture de pique-nique, bentos, vaisselle et snacks rigolos, des jelly beans aux chips à la bolo.

A quelques coffee-shops de là, rue du Président Edouard Herriot, le groupe Suisse Lindt & Sprüngli, fabricant de chocolat premium depuis 1845, a ouvert un espace de vente-dégustation-salon de thé où l’on shoppe tablettes introuvables en grandes surfaces et boules Lindor aux multiples parfums, à entasser comme un trésor dans les sacs mis à disposition.

L’expérience Lindt ? Bois chocolat, carrelage crème, lustres dorés, miroirs… le spot flirte avec le luxe et se veut la vitrine du savoir-faire des maîtres chocolatiers de la maison. A l’arrière, façon Nespresso, on commande chocolat chaud, glace ou pâtisserie depuis les banquettes intérieures ou la terrasse, bientôt installée rue des 4-Chapeaux.

Même recette de « shopping-testing » chez Aoste (groupe Campofrio). Seul régional de notre sélection, le numéro 1 de la salaison en France, basé à Saint-Priest et dans le village isérois du même nom (à ne pas confondre avec l’AOP italienne désignant le jambon des bosses de la vallée d’Aoste) a ouvert, fin 2015, sa première adresse en nom propre à l’entrée de la rue Mercière. « En tant que leader, il nous faut garder un temps d’avance, faire de la pédagogie, innover. Contrairement à l’Espagne ou l’Italie, le jambon sec n’est pas en France un produit culturel. Nous proposons donc d’aller à sa découverte, d’en appréhender les codes, les spécificités », explique Bruno Gil, son responsable marketing.

La boutique propose une quarantaine de jambons différents, à deguster sur place ou à emporter

L’expérience Aoste ? Elle commence désormais par la terrasse, lieu dédié aux afterworks (jusque 21h30) où l’on picore façon tapas les spécialités de la maison. A l’intérieur, une chambre froide fittée, attraction format cave à jambons, trône en plein centre. Garnie de morceaux entiers et dodus (bellota, ibérico, Parme…), elle est entourée d’un pôle libre-service où l’on retrouve charcuteries emballées, « saucissons créatifs » (olives, picodon, cèpes, sanglier…), épicerie apéritive, vins régionaux, italiens ou espagnols et autres nouveautés du groupe. Au fond, le comptoir et les produits à la découpe : jambon cru vieille réserve Aoste introuvable en supermarchés, saucisse sèche, jambon aux herbes rostello, salame, mortadelle, spianata picante, lomo mais aussi pain de figue et fromages. Le tout s’étale sur des planches, à déguster sur-place, à emporter ou à se faire livrer (Resto In), mais se glisse aussi dans des salades et sandwichs réalisés avec les pains du Moulin de Léa (4^e).

Tomate-cerise sur le jambonneau ? Un corner dédié aux accessoires avec couteau, support de découpe et goodies. Soit la parfaite illustration du magasin d’alimentation nouvelle génération.